近几年，随着我国生产力的迅速发展，人们的物质水平有了大幅度的提高，人们越来越开始重视加强体育锻炼，保持身体健康。全民健身计划的实施，以及大面积的宣传教育，人们逐渐树立起“健康第一、花钱买健康”的体育消费意识。那么什么是体育消费行为呢？有学者提出，体育消费行为指的是消费者为满足自身生理、心理和社会需求，而进行准备、选择、决定、购买、使用和评价体育商品等一系列脑力和体力活动的总和。
本文在这样的研究背景下，针对赣州市高校大学生的体育消费行为进行研究分析，旨在帮助当前大学生建立理性的体育消费，形成良好的消费行为和习惯。
一、研究对象
本文研究对象是赣州市三所高校（赣南医学院、江西理工大学、赣南师范学院）在校大学生，并对其体育消费行为的现状进行调查及分析。
二、研究方法
1.问卷调查法。在问卷调查中，主要采取分层随机抽样的方法，对赣州市高校大学生共发放问卷240份。其中赣南医学院80份，江西理工大学80份，赣南师范学院80份。最终回收问卷240份，有效回收率达到了100%。
2.文献研究法。通过广泛搜集和查阅相关的文献资料、专著与期刊等，进行筛选、整理和分析，获得本文所需要的关键素材。
3.资料分析法。本文对搜集到的数据和资料主要是通过单变量描述统计和多变量交叉分类统计进行分析。此外，对于体育消费的相关问题，多以访谈的方式加以了解，以做到从各个方面去了解赣州市高校大学生体育消费行为的现状。
三、现状与分析
调查显示，从体育消费总体上而言，男女大学生每月体育消费的金额多在50-200元之间，少部分大学生每月体育消费的金额达到了500元以上；从体育消费的结构上而言，男大学生体育消费的水平要明显高于女大学生，这也反映出女生参与体育活动的积极性要明显将低于男大学生。
1.高校大学生对体育消费重要性的认识
本文在设计调查问卷时，参照前人的经验，把运动服装、鞋帽、体育健身器材、体育书报、体育音像制品、运动饮料、食品等方面的消费归为实物消费，把体育健身咨询与培训、体育彩票、医疗康复、体育旅游、观看体育比赛等参与型和观赏型消费归为劳务消费。所以调查结果显示，调查对象中实物消费基本上每一位大学生都参与了，但是劳务消费却根据个人的不同而有所差异。在对大学生的访谈中，我们能明显的感受到大学生对于体育的热情，并且锁着我国社会主义市场经济的发展，体育健康的宣传，绝大多数的大学生都有较强的健身意识和体育消费观念，但是从调查中我们也发现了问题，如体育消费支出的内容仍然还比较单一。
2.高校大学生体育消费的动机
我们都知道，体育消费动机指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的心理冲动，也就是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力。在本文的调查研究中，我们发现大学生的体育消费行为包括强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往、体育成就、攀比炫耀等内容。在问卷调查中，大部分的大学生都表示自己的体育消费动机是为了强身健体、审美追求和社会交往，在进行交叉分析中，我们还发现，男生的体育消费动机中，社会交往占据首要位置，而女生有超过一半的大学生表示体育消费的动机是为了审美的追求。从所得的数据中，我们明显的分析出，男女大学生由于生理和心理等特征的不同，在体育消费行为中也会存在巨大的差异。此外，在访谈过程中，我们也发现随着社会节奏的加快，大学生作为高层次的年轻人，同样会感到身心疲惫，体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法，自然地成为了大学生们的选择，只要经济条件许可，他们自然愿意花钱去买健康和快乐。
3.影响高校大学生体育消费的因素
从调查中显示，大学生认为影响体育消费行为的主要因素仍然是经济因素。有80%以上的大学生表示随着大学生月消费支出的提高，无论体育实物消费水平还是体育劳务消费水平，均相应提高，所以经济支付能力是制约体育消费行为的首要因素。其次，还有时间因素也是制约大学生体育消费行为的重要因素。一般而言，大学四年级的学生在校期间的时间比较少，所以体育锻炼的时间也相应减少，大学一年级和大学二年级的学生因为学业太忙无暇顾及体育锻炼，更谈不上体育消费了，所以根据分析，我们得出，影响大学生体育消费行为的因素主要是经济和时间两个方面。
四、结论
加强高校大学生的体育锻炼，是增强大学生强身健体、消除疲劳和愉悦身心的独特方式，但是如何引导大学生树立正确的体育消费观念却是当下我们要探讨的问题。一方面，作为具有较高文化水准和文化修养的现代大学生，虽然他们有一定的思维，懂得健身意识和稳定的消费观念，但是仍然需要通过媒体的宣传和舆论导向，学校的健康教育，使学生充分认识到体育健身的重要性，进一步深化“花钱买健康”的消费观念，对一些以“攀比”“炫耀”为消费动机的学生，需要学校、家庭、社会教育引导，从而使大学生树立科学、健康的体育消费观。另一方面，学校也要加快校内有偿体育活动场所的设立，进一步带动大学生的体育消费。从我们的调查中就发现有80%以上的大学生的体育消费是在校内进行的，为此学校应当加强经费的投入，促进学校体育事业的发展，激发更多的在校学生积极参加体育健身活动，从而带动大学生的体育消费。
